25 lat temu każda kobieta chciała tak złamać obcas

"Doo doo doo doo, doo-doo, do-Wah!" – jeśli masz więcej niż 30 lat i wypowiesz te słowa na głos, dalszy ciąg prawdopodobnie już zanucisz. Próbujesz?

Nic? No to jeszcze jedna podpowiedź:

"Wszystko jedno jak jest, uwierz nam, żyj na ful" (Ewentualnie: "It doesn’t matter what comes, fresh goes better in life").

Jeśli właśnie nie śpiewasz, to znaczy, że:

- Brawo! Nie jesteś tak stary jak myślałeś;

- twój telewizor w latach 90. może i był kolorowy, ale po tym jak w 1991 r. zepsuł się w nim dźwięk, ojciec postanowił go nie naprawiać, bo nie mógł znieść, kiedy matka na cały regulator oglądała "Dynastię", a potem "Dr Queen";

- dzieciństwo spędziłeś na Księżycu, gdzie nie docierał sygnał telewizyjny.

No dobrze, wyrównajmy szanse. Oto o czym mowa:

To tylko jedna z całej serii reklam Mentosów – kampanii, która rozpoczęła się w 1992 roku i trwała niemal dekadę. Kampania pod hasłem "The Freshmaker" to klasyka gatunku, pojawia się w każdym zestawieniu kultowych reklam z lat 90.

"Boszsze... jak ja zawsze chciałam tak złamać obcas !!!!!" – wzdycha dziś jedna z kobiet. "Doo doo" nuci pewnie bezbłędnie. Bo Polacy kochali te reklamy Mentosa niemal tak samo, jak "Niewolnicę Isaurę".

Okazuje się jednak, że byliśmy wyjątkiem. Holenderski koncern Van Melle, który produkował Mentosy, stworzył legendarną kampanię przede wszystkim po to, żeby podbić rynek amerykański. Tylko że Amerykanie jej nienawidzili.

Spojrzenia pełne nienawiści

1996 rok. Liam Killeen robił drobne zakupy w sklepie spożywczym w Erlanger w Kentucky, zaraz obok biura swojej firmy – Van Melle. Kiedy płacił, zauważył, że kasjerka spogląda na niego dziwnie. W oczach miała mieszankę czegoś na kształt podejrzliwości i obrzydzenia.

Killeen, który był wówczas wiceprezesem odpowiedzialnym za marketing holenderskiego koncernu, zapytał, czy coś jest nie tak.

"Mentos? Nienawidzę waszych reklam, są takie głupie!" – odpowiedziała kasjerka, niemal z awanturą w głosie.

Killeena zdradziło logo marki Mentos wpięte w klapę marynarki. Aż dziwne, że ciągle je nosił w widocznym miejscu, bo to nie był pierwszy raz, kiedy został w taki sposób zaatakowany. Kasjerka nie była neurotyczką, była głosem Ameryki. Tych reklam nienawidził cały kraj.

A wszystko zaczęło się w 1992 roku. Wtedy Stany Zjednoczone zalały spoty telewizyjne, w których młodzi, piękni i uśmiechnięci po hollywoodzku ludzie dzięki odświeżającej mocy miętowych dropsów znajdowali niecodzienne rozwiązania codziennych problemów.

W 1994 roku największy amerykański dziennik "USA Today" uznał tę kampanię za najgorszą w historii. Spoty miały w założeniu pokazywać amerykański styl życia. Tylko że zdaniem Amerykanów z "amerykańskością" nie miały nic wspólnego.

Cukierki za 120 mln dol.

Totalna klapa? Przeciwnie. Zanim kampania ruszyła, w 1991 roku koncern Van Melle sprzedawał cukierki o wartości 20 mln dol. Trzy lata później sprzedaż podwoiła się do 40 mln dol., a w 1996 roku skoczyła do 120 mln dol. Mentos stał się liderem w sprzedaży słodyczy właśnie dzięki reklamom ocenianym jako "niewyobrażalnie głupie".

Dlaczego Polacy je pokochali, mimo, że reszta świata z Ameryką na czele nienawidziła? Może dlatego, że piosenka, która łatwo wpada w ucho, w języku polskim miała nawet zgrabnie przetłumaczony tekst.

Angielska wersja językowa była dość niefortunna i odbiorcy tekst uznawali za głupi. Sprawiał wrażenie, jakby był niezgrabnie przetłumaczony z innego języka albo napisany przez kogoś, dla kogo język angielski nie jest rodzimym językiem.

A reszta świata? Reszta musiała słuchać tekstu w języku angielskim. Tylko polscy konsumenci zostali wyróżnieni własną wersją językową. Dlaczego właśnie my? Może dlatego, że to u nas wszystko się zaczęło…

W pociągu do Polski

O związkach firmy Van Melle z Polską niewiele wiadomo. W historii firmy pojawia się jednak polski wątek. Firmowa legenda głosi, że bracia Michael i Pierre van Melle wpadli na pomysł stworzenia odświeżających cukierków o smaku miętowym podczas podróży pociągiem do Polski.

Po co tam jechali? Trudni powiedzieć. Wiadomo, że był rok 1932. Holenderski koncern van Melle istniał wówczas już 32 lata.

W 1950 roku firma przeniosła produkcję Mentosów z Breskens do Rotterdamu i wtedy postanowiła podbić nimi świat – najpierw Francję, Niemcy i Wielką Brytanię.

Mentosy, jakie dziś znamy, czyli w papierowym rulonie pakowane po 14 sztuk, to dopiero wynalazek lat 60. Już w takiej właśnie formie wylądowały na początku lat 70. w USA. Ale z małym budżetem na marketing przez lata były mało rozpoznawalną marką.

Wszystko zmieniło się, kiedy w 1991 roku do biura sprzedaży w Stanach Zjednoczonych dołączył Liam Killeen. To on zdecydował, że należy zmienić strategię: ograniczyć liczbę smaków z 50 do dwóch – miętowego i wieloowocowego oraz postawić na agresywna kampanię reklamową. Za jej koncepcją stała agencja Pahnke & Partners z Hamburga.

Udało się. Gdyby nie ta legendarna kampania, dziś Mentosy prawdopodobnie nie byłyby sprzedawane w 130 krajach świata. I nie stałyby się elementem popkultury.

Najczęściej parodiowana reklama świata

Kampania "The Freshmaker" stała się tak popularna, że znalazła wiele odniesień w kulturze. Foo Fighters – amerykański zespół rockowy założony przez perkusistę Nirvany Dave’a Grohla - nakręcił teledysk do piosenki "Big Me", który był parodią reklam Mentosów.

Piosenka stała się niesamowicie popularna właśnie dzięki teledyskowi. W 1996 roku była nominowana aż w pięciu kategoriach w MTV Video Music Awards, nagrodę otrzymała w jednej: "Best Group Video".

Gigantyczny sukces zarówno kampanii Mentosa jak i "Big Me" sprawił, że fani na koncertach rzucali w muzyków cukierkami. To z miłości, ale Foo Fighters i tak na jakiś czas przestali grać ten kawałek na żywo. "To było jak bycie kamienowanym. Wiesz, to małe… coś jest jak kamyczki, to bolało" – mówił przed laty Grohl.

Tę popularność małych okrągłych dropsów dodatkowo podbijał film. W 1995 roku Mentosy pojawiły się "Słodkich Zmartwieniach", a w jeszcze popularniejszym wówczas "Słonecznym Patrolu" gościły nawet przez cały sezon.

No i oprócz smaku oferowały sporo zabawy domorosłym chemikom. Okazało się bowiem, że po wrzuceniu kilku cukierków do Coca-Coli, dzieją się rzeczy niezwykłe:

P.S. A teraz uważajcie na siebie. W dniu, w którym tekst powstawał, autorka złamała obcas w ulubionych szpilkach. Zaś kilka dni wcześniej wydawca prowadzący Magazyn WP, który był inspiratorem tego tematu, poplamił farbą garnitur. Klątwa Mentosa?