Zabawki z nieodległej galaktyki. "Gwiezdne wojny" i komercyjna rewolucja

Kilka dni przed premierą filmu "Gwiezdne wojny: Ostatni Jedi" potwierdzone fakty o Porgach można policzyć na palcach jednej ręki. Wiemy, że te wodne ptaki zamieszkują planetę Ahch-To, na której Rey odnalazła Luke'a w końcówce "Przebudzenia Mocy". Pablo Hidalgo z LucasFilms Story Group w krótkim wywiadzie na temat nowych istot zdradził, że projektanci Porgów wzorowali je na ziemskich maskonurach – oba gatunki budują gniazda, potrafią latać i zamieszkują wybrzeża. Pewnym jest, że przynajmniej jeden z Porgów dostał się do Sokoła Millenium i towarzyszył Chewbacce. A co najważniejsze – firmy zabawkarskie już kilka miesięcy przed premierą filmu z udziałem nowych stworzeń wypuściły tematyczne gadżety, figurki, klocki i pluszaki. Wraz z premierą kinową ósmego epizodu do księgarń trafi książeczka dla dzieci "Chewie i Porgi". I nie ma wątpliwości, że to dopiero początek.

Wytyczanie nowej ścieżki

Przechadzając się alejkami w hipermarkecie, zerkając na wystawy saloników z prasą czy witryny odzieżowych sieciówek po prostu nie da się nie zauważyć motywu "Star Wars". Szturmowcy, droidy, rycerze Jedi i kosmiczne pojazdy na licencji Disneya są wszędzie, a ich populacja znacznie wzrasta, gdy do kin zbliża się kolejny film z gwiezdnej sagi. Nie jest to ani zaskakujące, ani nowe zjawisko – "Gwiezdne wojny" od zawsze stanowiły potężną markę dla licencjobiorców, choć zanim George Lucas zaczął zabierać widzów do odległej galaktyki w 1977 r., sprzedawanie gadżetów i zabawek powiązanych z filmem (nawet najpopularniejszym) nie było postrzegane jako szczególnie dochodowe.

Wpływ "Gwiezdnych wojen" na powiązanie świata filmu z branżą zabawkarską (i nie tylko) jest niezaprzeczalny. Przed obrazem Lucasa "nikt nie zarobił nawet centa na zabawkach – gadżetach filmowych" – przekonuje Christ Taylor w kompendium wiedzy o sadze Lucasa, pt. "Gwiezdne wojny. Jak podbiły wszechświat?". Autor przywołuje przykład kinowego hitu "Doktor Dolittle" (1968) i 300 licencjonowanych produktów wprowadzonych na rynek: od gadających lalek, przez karmę dla zwierząt, po detergenty i płatki śniadaniowe. Film przyciągnął tłumy, produkcja gadżetów pochłonęła 200 mln dol., a ich producenci ponieśli straty.

George Lucas przyznał się, że na pomysł pierwszych licencjonowanych gadżetów "Star Wars" wpadł podczas pisania scenariusza, dwa lata przed premierą filmu. To właśnie wtedy miał pomyśleć, że byłoby świetnie mieć kubek z Chewbaccą, a R2-D2 przypomina kształtem pojemnik na ciasteczka, więc trzeba nadać temu pomysłowi realny kształt. Był rok 1975 i Lucas z pewnością nie przewidywał, że "Star Wars" wygeneruje najwięcej przedmiotów w rozmaitych formach i zastosowaniach i zaleje nimi całą planetę. Taylor kończąc swoją książkę w 2015 r. przed premierą "Przebudzenia Mocy" podawał, że od początku istnienia franczyzy sprzedano ponad 20 mld gadżetów "Star Wars". Mattel ze swoim hitem Barbie ma dwa razy tyle sprzedanych artykułów, przy czym blondwłosa ikona debiutowała prawie 20 lat wcześniej i w przeciwieństwie do "Gwiezdnych Wojen", ostatnimi czasy nie radzi sobie najlepiej (sprzedaż lalki spadła o 40 proc. w 2012 r.).

Władca marionetek

Nie jest tajemnicą, że młody George Lucas nie znał się na kręceniu komercyjnych blockbusterów, był zafascynowany kinem eksperymentalnym, artystycznym, uwielbiał kręcić dokumenty. Z drugiej strony dostrzegał zabawkowy potencjał "Gwiezdnych Wojen" i niczym rasowy wizjoner przewidział, że dzieciaki po wyjściu z kina będą chciały odgrywać filmowe sceny we własnym pokoju. Więc dlaczego nie dać im do tego narzędzi w postaci fgurek, dioram, atrap broni i całej masy innych akcesoriów?

Rok po premierze "Gwiezdnych Wojen" rynek był dosłownie zalany zabawkami na licencji. Szacuje się, że firma Kenner, producent pierwszych figurek Luke'a, Dartha Vadera, szturmowców i innych bohaterów sprzedała 42 mln produktów, z czego ponad połowę stanowiły właśnie figurki. - Do 1985 r. na planecie znajdowało się ich więcej niż ludzi – wspomina Taylor. Lucas miał niewątpliwego nosa do zabawkowego potencjału swojego filmu, choć zdaniem Charlesa Lippincotta, byłego człowieka Lucasa do spraw reklamy, George nie był podobno zadowolony z umowy zawartej z Kennerem i uważał, że stracił na niej miliony. Licencjobiorca płacił 25 tys. dol., gwarantował minimalny zysk w wysokości 100 tys. i obiecał LucasFilmowi 5 proc. od sprzedaży. Lippincott bronił umowy z 1976 r., podkreślając, że w tamtych czasach nikt nie chciał robić tego typu interesów.

O wiele większy powód do plucia sobie w brodę miała wytwórnia 20th Century Fox, która łożyła pieniądze na pierwsze "Gwiezdne Wojny". Z jednej strony Fox zarobił na filmie Lucasa fortunę, z drugiej zaś to założyciel LucasFilm wyszedł na ich układzie znacznie lepiej, m.in. za sprawą zysków ze sprzedaży gadżetów. Mając na uwadze, że przed "Gwiezdnymi Wojnami" nikt nie zarabiał na licencjonowanych produktach, wytwórnia zgodziła się na fanaberię Lucasa i obiecała mu 50 centów od każdego zarobionego dolara na zabawkach, kubkach, koszulkach i innych - z punktu widzenia wytwórni - nikomu niepotrzebnych akcesoriach.

Tymczasem w połowie 1977 r. praktycznie każdy dzieciak (i nie tylko) w Stanach Zjednoczonych chciał mieć cokolwiek z logiem "Star Wars". Popyt rodzi podaż, dlatego Fox zaczął czym prędzej produkować winylowe maski Dartha Vadera, szturmowca, Chewbakki i C-3PO, a wspomniany wcześniej Kenner, nie mogąc nadążyć z produkcją, zamiast pożądanych zabawek sprzedawał... kawałek tektury ze zdjęciem figurek filmowych ulubieńców. Mowa o sławnym "Early Bird Certificate", który trafił na sklepowe półki przed świętami w 1977 r., kiedy zapotrzebowanie na filmowe gadżety drastycznie wzrosło. Kupując taki certyfikat za 10 dol. i wysyłając go do producenta, trafiało się na listę oczekujących na figurki, które miały być wysłane od razu po zejściu z taśmy produkcyjnej.

Ewoki na celowniku

Kiedy producenci zabawek, ubrań, artykułów spożywczych, kosmetyków etc. na dobre przekonali się do franczyzy "Star Wars", wiadome logo lądowało na wszystkim, co tylko dało się sprzedać. Pod koniec lat 70. Lucas starał się dbać o dobre imię swojego "dziecka" i odrzucał projekty kuriozalnych czy po prostu tandetnych produktów, które nijak nie pasowały do "Gwiezdnych Wojen". Jednak uniwersum stale się rozszerzało i rozwój gadżetowego imperium zdawał się nieunikniony. 40 lat po premierze pierwszej przygody Luke'a Skywalkera "Star Wars" jest wszędzie i raczej nikogo nie dziwią kontrowersyjne, z punktu widzenia tradycjonalistów, kolaboracje z marką "Angry Birds" czy "Transformers". Szczególnie, że George Lucas od samego początku stawiał na zabawę, baśniową space operę, a nie poważną epopeję science fiction wyłącznie dla dorosłych odbiorców.

W "Gwiezdnych Wojnach" od zawsze chodziło o walkę dobra ze złem, czarno-biały podział z wątkami humorystycznymi, które przeszkadzały krytykom zarzucającym Lucasowi przesadny infantylizm. Dziś trudno w to uwierzyć, ale zanim na ekranie pojawił się znienawidzony przez jednych, a kochany przez dzieci Jar Jar Binks, niektórzy recenzenci nie szczędzili gorzkich słów pod adresem R2-D2 i C-3PO. Lucas konsekwentnie nie brał tego do siebie i realizował własną wizję, która przekonywała rzesze fanów. Co nie znaczy, że wszystkie decyzje i pomysły stwórcy były przez nich powszechnie chwalone.

Jednym z najgłośniejszych zgrzytów, łączących filmowe uniwersum z biznesem zabawkarskim, było wprowadzenie Ewoków w "Powrocie Jedi". - Lucas ciągle je przerabiał i odsyłał do projektantów, którzy ostatecznie nadali im wygląd sympatycznych mięciutkich misiów – czytamy w biografii pt. "George Lucas. Gwiezdne Wojny i reszta życia". Jej autor, Brian Jay Jones przywołuje słowa jednego z artystów pracujących przy "Powrocie Jedi", który uważał pomysł swojego szefa za "zbyt oczywisty marketing". Praktycznie nikt nie pałał do Ewoków taką miłością, jak ich pomysłodawca. Wręcz przeciwnie – misiowaci mieszkańcy księżyca planety Endor byli znienawidzeni przez ekipę.

Oczywiście Lucas się tym nie przejął i postawił na swoim, przypominając, że dwa poprzednie filmy były również krytykowane ze względu na wprowadzenie "niepoważnych" i "dziecinnych" postaci. W czwartym epizodzie był to wspomniany duet droidów, zaś w piątym czepiano się Yody, który nie powstałby bez Franka Oza, lalkarza związanego z uniwersum "Muppetów".

Pomijając zarzuty "oczywistego marketingu" w kwestii Ewoków, pewnym jest, że Lucas nie brał ich pod uwagę od samego początku. Pierwotnie rolę prymitywnych wojowników, stawiających czoła wysoko zaawansowanej technologii Imperium (Lucas uwielbiał takie dualizmy), mieli odegrać pobratymcy Chewbakki, czyli przedstawiciele rasy Wookie. Ostatecznie ten pomysł został odrzucony, gdyż Chewbacca, który w poprzednich filmach doskonale radził sobie z blasterami i naprawiał Sokoła Millennium, nie pasował do wizerunku prymitywnego dzikusa. Ewoki zwyciężyły, ściągając na szósty epizod falę krytyki. - Jedyne, co było w "Powrocie Jedi", to banda Muppetów – podsumował 20 lat później bohater kultowego filmu "Sprzedawcy" Kevina Smitha, wychwalając mroczne i o wiele bardziej dramatyczne zakończenie "Imperium kontratakuje".

Galaktyczna komercja

W 2012 r. Disney kupił LucasFilm i wszystko co związane z "Gwiezdnymi Wojnami", rozpoczynając nowy etap w rozwoju kultowego uniwersum, które od samego początku nie było związane wyłącznie ze światem filmu. Złośliwi ignoranci wieszczyli, że nowy właściciel zastąpi Luke'a Myszką Miki, a Goofy stanie się Darthem Vaderem. Tyle tylko, że tego typu zabawki były w sprzedaży zanim ktokolwiek myślał o przejęciu marki "Star Wars" przez Disneya. Firma Lucasa od dawna udzielała licencji na tematyczne zabawki, akcesoria czy opakowania napojów i płatków śniadaniowych. Rok 2012 nie był pod tym względem żadną cezurą, przynajmniej z punktu widzenia zwykłego konsumenta.

Od strony fabularnej Disney ustanowił tzw. nowy kanon, co pozwoliło rozwijać pozafilmowe uniwersum w innym kierunku niż to robiła armia pisarzy, komiksiarzy czy twórców gier przez ponad trzy dekady. Nowy właściciel, nowe reguły – przynajmniej w temacie opowiadanych historii, gdyż biorąc pod uwagę gadżetowo-zabawkowe imperium, "Star Wars" podąża w tym samym kierunku co kiedyś. Disney zdaje sobie sprawę, jak wielką wartość ma ta franczyza i doi swoją krowę bez żadnych skrupułów. I to, czy Porgi są "czystym marketingiem" jak kiedyś mówiono o Ewokach, nie wydaje się szczególnie istotnym pytaniem. Całe uniwersum "Star Wars" można postrzegać w kontekście komercji. Nieważne, czy mówimy o słodkich maskotkach, złowrogich potworach czy kuriozalnych kolaboracjach. Cokolwiek, co ma na sobie logo "Star Wars", jest potencjalnym hitem sprzedażowym.